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                        美章網 資料文庫 廣告創意專業范文

                        廣告創意專業范文

                        廣告創意專業

                        廣告創意專業范文第1篇

                        關鍵詞:廣告;創意;非常態

                        在實際情況中,廣告滲透進人們生活的方方面面,對人們的生活習慣、生活方式都產生了一定影響,所以人們對許多典型廣告都較為熟悉,在這種情況下,如果設計師采用一些常態思維進行廣告創意設計,將難以有效吸引受眾的目光。非常態思維則與常態思維存在著一定差異,在實際設計中,非常態思維一般不按常理出牌,而且從產品周邊進行聯想,通過一種巧妙的方式連接到主題,進而凸顯產品內容,這種表現方式能對人產生一種強烈的視覺沖擊,進而促進產品銷售,達到廣告制作目的。

                        一、廣告創意非常態思維分析

                        廣告設計是工業文明時代中的重要內容,也是促進產品銷售的關鍵途徑,如果廣告設計不到位,將難以讓受眾有效了解到產品內容,進而影響產品正常銷售?;趶V告特性,廣告創意非常態思維既包含了形象設計,又容納了理性分析,這就對設計師提出了較高要求。設計師除了能夠對產品進行形象設計外,還必須依據市場發展方向進行理性分析,促進靈感的發散,讓廣告創意達到質優目的。廣告創意設計就是將各種思維化的事物視覺化,將各種意向轉化為具體事物,將各種復雜的空間形象通過視覺表現出來,突出產品特質。從而更好幫助受眾了解產品內容,促進產品銷售。廣告創意非常態思維具有多種特性,包括遷移性、偶發性等。在遷移性方面,指的是設計師根據根據產品特征所產生的思維意向進行一定的邏輯推理,形成一定的具體創意事物,而整個質變過程具有較強的遷移性。當設計師進行廣告設計時,所產生思維活動具有一定復雜性和綜合性,設計師所產生的思維除了一些明顯的可控思維外,還包括一些潛意識,這些潛意識雖然沒有具體表現出來,但是也屬于客觀存在,能夠對人信息的接受以及處理產生作用,也是設計師靈感突現的重要條件。設計師廣告創意思維的產生與多種因素有關,包括自身知識經驗積累程度、外部信息條件啟發等因素。在實際生活中,人們的思維大都呈現出飽和狀態,此時如果受到一些外部信息的刺激,便很可能產生一些新穎觀點和思維意識,所以當設計師改變傳統的設計觀念,則很可能產生一種意想不到的設計效果,更能達到廣告設計目標。在廣告創意非常態思維偶發性方面,指的是設計師以全新的思維方式進行產品設計,在一定的靈感支持下形成新的設計方案。偶發性的產生要求廣告設計師具有強烈的好奇心和不滿足感,并且自身的專業素質較強,具有一定的洞察力,這樣才能更好促成靈感的迸發。只有設計師敢于實踐、敢于創造,追崇時代潮流,就能形成更優質的創意,提高設計方案質量,促進產品銷售。偶發性思維雖然是臨時產生,但必須以長期的社會實踐經驗為基礎,通過巧妙的形式對信息進行篩選,對思維進行突破,將產品周邊事物進行緊密聯系,這樣才能提高廣告創意效果,吸引受眾目光,為產品順利銷售提供條件。

                        二、廣告創意非常態思維構建方法

                        在對廣告創意非常態思維進行構建時,廣告設計師必須先根據產品特征明確設計主題,但是在設計過程中,不依照主題進行操作,而是從產品周邊事物進行考慮,通過一定聯想形成一定的意向,之后再將這些意向與主題進行聯系,從而實現非常態思維向常態思維轉變過程中靈感的迸發,幫助設計師形成優質的廣告創意設計方案。常態型設計方式所產生的結果往往千篇一律,在視覺沖擊力以及創新性等方面都存在一定缺陷,難以對受眾進行有效吸引,而非常態思維則是以一種前所未有的方式重新對事物進行認知,多角度、全方位地體現出產品特性,這樣能夠更好對受眾進行吸引,擴大產品銷售市場。在實際生活中,有許多創意思維發散的方法,主要包括舉例方法、觀察方法、擴展方法等形式,在利用這些方法形成創意后,設計師便可根據實際需求選擇適當的創意進行設計,從而優化廣告設計方案。面臨不同主題,設計師可以使用適當技法進行操作,有效發揮出非常態意識作用,形成適宜的創意,從而更好保障設計效果。在對觀察技法進行使用時,設計師可以從廣告設計目的、廣告對象以及廣告設計原因等方面進行切入;在對變換技法進行應用時,設計師可以從廣告競爭者、廣告主體進行進行切入;在對舉例技法進行應用時,設計師可以從一些非常態事物進行切入;在對擴展技法進行應用時,設計師可以從逆向思維進行切入,有效轉變傳統思維,并將思考范圍進行擴大,從而更好激發設計師創意思維。在實際構建廣告創意非常態思維時,設計師需對廣告對象進行準確分析,然后對一些非常態創意技法進行應用,之后再將非常態思維轉換到常態事物上,從而達到創意效果。例如,在對礦泉水進行廣告設計時,設計師主要對礦泉水的純凈、解渴、微量營養元素進行體現,對非常態技法進行應用時,設計師可從水聯想到溫和、再聯想到潔凈、再聯想到自然,通過多層次的聯想,更好發揮出非常態思維作用,最后再通過常態方式進行體現,從而更好保障廣告設計效果。

                        三、結束語

                        在制作廣告時,設計師如果采用常態思維進行分析,將難以保障廣告的創意效果,對受眾的吸引力不足,進而對產品的銷售造成重大影響。隨著時代不斷發生變化,人們的審美觀也在改變,所以設計師在進行廣告設計時,必須對市場環境進行準確分析,準確抓住時代潮流。設計師可以采用非常態思維進行創意設計,通過一定聯想找尋新的創意點,對人們產生強烈的視覺沖擊力,通過一定空間形態吸引受眾注意力,從而更好促進產品的銷售。

                        作者:呂品 單位:遼寧理工學院

                        參考文獻:

                        [1]王淑芹.SICAS模式下廣告創意發展趨勢[J].新聞大學,2012,(3):93-99.

                        廣告創意專業范文第2篇

                        【關鍵詞】趣味性;設計元素;廣告創意;想象力

                        廣告創意主要是運用獨特的技術手法或者巧妙的廣告創作腳本體現產品的特性以及品牌的內涵,進而促進產品銷售。在廣告設計中,如何合理運用趣味性設計元素精準表達設計思想,獲得受眾青睞,從而激發消費者的購買欲望,成為設計人員研究的重點課題。筆者結合具體研究,分析如何在廣告創意中融入趣味性設計元素,實現對創意的升華,達到廣告設計的最終目標。在“互聯網+”時代,隨著人們生活水平的日益提高,人們的價值觀也發生了極大的改變。在現代人的日常生活中,基本的物質已經無法滿足消費者的需求,消費者需要精神層面的追求來滿足心理層面的需求。趣味性廣告設計在彰顯商品的個性特征的同時,能夠以獨特的造型或者圖案激發消費者的購買欲望,實現促進商品銷售的目標,滿足消費者對審美情趣的基本追求。廣告設計者要明確趣味性設計元素對廣告創意的影響,同時掌握如何有效融入趣味性設計元素的策略。因此,深度研究此課題,有著重要的意義。

                        一、趣味性設計元素對廣告創意的影響

                        (一)增強廣告的趣味性趣味性可以定義為某些事物或者元素可以使人感到愉快,滿足受眾的心理需求,使受眾產生共鳴。巧妙地將趣味性設計元素融入廣告作品中,能夠充分體現設計人員的創意能力,贏得更多消費者的關注。在現代廣告設計作品中,趣味性元素的應用較為廣泛,以幽默的方式展現或者以戲劇性的形式呈現,再或者運用顛覆常規思維的手法設計,刺激人們的視聽感受,通過不同造型、色彩以及圖案的搭配,增強廣告創意的趣味性、生動性。不同于傳統廣告設計,現代化廣告設計的形式獨特而且具有趣味性,除了能夠精準傳達信息之外,還能夠用鮮明的個性來增強廣告創意的趣味性[1]。

                        (二)增強設計的推廣效果廣告設計專業為綜合學科,主要涉及營銷學、心理學、傳播學等方面的知識。在進行設計時,設計師要充分應用趣味性元素,做好設計的全面把控,基于觀眾的喜好進行添加。這對增強設計的推廣效果有著積極的作用?,F代社會中,人們的生活節奏以及消費觀念不斷改變,消費者購買某種商品除了滿足基本的功能需求外,在精神層面上也有著一定的追求,人們對表現形式新穎、擁有豐富有趣內容以及主題特色鮮明的廣告設計更加渴望。融合趣味性設計元素的廣告作品,不僅能夠給消費者帶來美的享受,使其在使用商品的過程中體驗審美,而且能輕松自然地接受廣告作品傳遞的大量信息。其實,廣告設計作品中的趣味性設計并不是深藏不露,而是淺顯直白,趣味性表達的靈感很多來源于生活。一位優秀的廣告設計者善于將人們忽略的設計元素作為新的設計對象,通過稍加改動,能夠給人帶來意想不到的效果,營造耳目一新的感覺[2]。

                        (三)增強廣告的社會擔當感趣味性設計元素除了具有增強廣告趣味性的作用外,還具有很多功能。合理運用設計元素對廣告創意有著重要的意義,不過這不意味著設計師為了達到某種廣告效果而隨意使用趣味性設計元素。目前,廣告界中存在著大量“不合格”的廣告作品,其為吸引和刺激消費者達到商業目的,過度追求趣味化廣告創意,設計虛假廣告,更有甚者設計違背傳統價值觀的廣告作品。部分廣告作品設計違背了基本的文化傳統以及風俗習慣,使公眾對媒體以及企業喪失信任?;诖?,廣告設計者在進行創意設計時,要充分意識到自身所肩負的文化以及社會責任,追求廣告創意的同時,要注重廣告作品的價值導向,設計優秀的廣告作品來增強人們的文化認同感,同時促進社會和諧發展[3]。

                        二、廣告創意中趣味性設計元素的融入策略

                        (一)合理選擇材料以POP廣告為例,其趣味性設計體現在材料的選擇方面。目前,在POP廣告材料的運用中,以玻璃和金屬以及木材等為主;紙材主要用于短期POP廣告和部分普通商品的POP宣傳。在廣告設計環節,為增強廣告作品的趣味性,選擇材料時,要結合材料的特點和特質,以及材料在人們心中的固定印象,實現增強設計趣味性的目標。比如,使用木材能夠給人營造自然和樸素的感覺,同時能夠給人營造森林或鄉村感受,在現代化快節奏生活中能夠給人帶來和諧自然的感受,吸引消費者的目光。同時利用金屬以及玻璃等類型的材料特點,能夠展現廣告作品的簡潔明快以及冷酷硬朗等印象。例如,在男裝品牌店面的廣告設計中融入此類材料,能夠凸顯男裝服飾陽剛、大氣的特點。需要注意的是,廣告趣味性設計中可以使用的材料很多,為了更好地適應社會全方位以及多元化的發展,選擇材料時要注重POP廣告和商品特點的有機結合,同時要注重做好材料選擇和生態環境關系的有效處理。開展廣告設計時,要堅持綠色的基本原則,考慮到材料的循環利用率以及可降解性能,最大程度減少材料浪費以及環境污染的產生[4]。

                        (二)合理運用色彩在廣告創意設計中,如何有效運用色彩元素增加作品的趣味性是應考慮的重點內容。色彩設計到位能夠起到烘托主題、營造氛圍、刺激人們情感反應的作用[5]。心理學認為,人的視覺感官在觀察物體的前20秒內,色彩感覺占據大比分,占比達到80%,而形體感覺占比為20%。觀察2分鐘后,色彩感覺占比為60%,形體感覺占比為40%。觀察5分鐘后,二者占比達到50%和50%,也就是說色彩給人帶來的印象最快速而且最為持久。在進行趣味性設計時,依據產品的類型和特點來選擇相應的色彩以及色彩表現手法。在廣告設計中,設計師應結合產品的特質合理運用色彩,保證整體造型能夠和產品特色相互吻合,促使色彩和產品有機結合,進而有效展現商品的特質,體現廣告作品色彩的趣味性。

                        (三)合理的設計造型廣告創意中造型趣味性的設計,主要是運用某種藝術手法,比如夸張、幽默的方式給消費者營造特殊的體驗[6]。在設計中,可嘗試增加原有設計元素的趣味性,加強設計的感染力,使商品包裝達到廣告宣傳的作用等。比如,一家餐廳設計了一款外賣咖啡杯,設計的杯子是由可以轉動并且具有蒸汽風格的杯套與杯子組成,同時在各個杯子內部設計了不同的表情,消費者只需要轉動杯子或杯套就能夠改變杯子內部卡通人物的表情。這樣的設計創意,能夠激發消費者的好奇心,可以達到緩解工作壓力的目的,也可以給枯燥乏味的生活增添一些樂趣,這也實現了設計服務于社會的功能。從設計的角度來說,趣味性設計給人創造了不同的情感體驗,提高人們的審美情趣,體現了設計人員的生活智慧,同時也增強設計作品的人情味。

                        (四)合理的情景模式設計構建情景模式能夠使讀者更好地了解具有特點的內容,同時營造不同的情景氛圍,也就是情景敘述手法[7]。比如,POP廣告設計中,合理運用情景敘述法,通過系列情景以及氛圍的編排、組織等能夠敘述具有情節的故事,為受眾提供具有真實性的親身體驗經歷,使受眾和設計的廣告作品之間構建立起真實的情感溝通。通過情景模式的趣味性設計,使某品牌充滿故事性以及趣味性,使受眾能夠記住并且長期關注。在進行設計時,設計師要做好以下要點的把控:首先,要做好廣告趣味性設計和產品關系的把控,將產品的特點和表達形式相互結合;其次,設計人員要能夠掌握好視覺語言符號和其他符號關系,在設計的過程中通過情景的巧妙設計來展現設計目的;最后,在情景模式趣味性的設計中,要做好時效性以及情節完整性的把控。從情景模式的設計角度來說,其具有動態化特點,情節的設置以及發展具有時效性。構建情景模式,要做好各元素關系的有效把控,增強廣告效應[8]。

                        (五)做好圖形趣味性的設計以產品包裝廣告設計為例,通過圖形的趣味性設計,在實現美化裝飾的同時,還能夠起到吸引消費者的作用。一般來說,趣味性的圖形多運用卡通或者擬人的手法營造具有輕松和愉悅的氛圍??ㄍㄗ鳛樯钊肴诵牡慕橘|,能夠起到連接人和動物、人和自然的紐帶作用,設計簡單易懂的卡通形式更容易讓消費者接受。Ricola潤喉糖的包裝紙(圖1),其寓意為卡通人物的聲音被困住了,當消費者打開糖紙的瞬間,意味著聲音被釋放出來。由于包裝紙被展開,作品的設計效果也隨之發生了趣味性的變化,帶給受眾不同的心理感受,滿足人們的心理需求。結語綜上所述,廣告創意中趣味性設計元素的融入,增強了廣告設計的趣味性效果,提高了消費者關注度,對于宣傳商品、促進商品銷售有著積極的作用。在廣告設計中,設計師要注意合理選擇材料、運用色彩、設計造型,做好情景模式和圖形趣味性的設計。這些方法有效提升了廣告設計作品的感染力,發揮出廣告設計作品提高人們審美情趣的功能。

                        參考文獻:

                        [1]馮升.“淘氣貓”品牌零食仿生包裝設計[D].湖南工業大學,2018.

                        [2]鄭曉東.電商APP中動畫的趣味性設計研究[D].江南大學,2017.

                        [3]孫夢.多媒體交互界面的趣味性設計研究[D].東南大學,2017.

                        [4]孫云云.“仙果連萌”果蔬包裝的趣味性研究[D].齊魯工業大學,2017.

                        [5]張璟.兒童食品包裝設計的趣味性研究[D].曲阜師范大學,2016.

                        [6]陳秋平.論平面廣告設計中的趣味性[J].企業導報,2016(10):188..

                        [7]蔣娟.手機互動廣告與用戶接納效果影響因素研究[D].北京郵電大學,2015.

                        廣告創意專業范文第3篇

                        【關鍵詞】中國當代廣告創意; 演進軌跡; 告知; 說服; 游戲

                        從1979年起,中國廣告業經歷了從無到有、從初級到成熟、從被動模仿到主動創新的成長。其間廣告訴求有了從關注物到關注人、從直白顯性到創意隱性的轉向,廣告媒體也有了從單一到多元、從傳統媒體到數字媒體的變革,廣告受眾更是從消費者轉變為數字生活者,廣告創意的手法在40年的發展中隨之不斷完善和成熟。宏觀地看,中國當代廣告創意的演進軌跡從方法上可以劃分為三種不同的形態:廣而告之、廣而論之和廣而玩之。

                        一、廣而告之的告知形態

                        廣告活動,自古有之。但廣告作為一種專業,是近現代西學東漸的產物。漢語廣告一詞最初就源于日語對英語advertising一詞的翻譯,但它本真地道出了該詞的內涵:廣而告之,即將廣告主的信息廣泛地告知受眾。告,即告知、告白、曉示,它成為中國廣告創意發展初期的核心關鍵詞。伴隨著改革開放的春風,作為商業晴雨表的廣告業在國民經濟的復蘇中逐步恢復。1979年1月14日,《天津日報》在第三版用通欄形式刊登了天津牙膏廠五種牙膏的商品廣告;同年1月28日,上海電視臺刊播了電視廣告“參桂補酒”。[1]由此,開啟了中國當代廣告發展的序幕。中國當代廣告發展的初期,由于處于商品短缺的賣方市場階段,再加上信息空缺和購買力低下的歷史背景,廣告的作用主要是信息的傳遞,而且此時是一個只要做廣告,就會有效益的年代,廣告信息一經大眾媒體傳播就會廣泛到達受眾。所以這一時期的創意仍然處于萌芽和孵化中,廣告創意的手法主要是以單純直白的方式對產品本身進行廣而告之。一方面,廣告的創意方法主要是“簡單告白+藝術裝飾”,[2](24)廣告以吆喝式、說明書式和告白式的面貌呈現在大眾媒體上。這一時期的廣告運作,多是對商品的說明與告知,還談不上真正意義上的策劃與創意。就文案來說,主要是將產品的性質、特征、功能和用途直截了當地用文字寫出來,包括“商品的名稱、產地、性質,加上企業的電話、地址、郵編等,看上去很像一張產品說明書”。[3]就圖形來說,主要是將產品本身真實地繪制出來,最多點綴一些背景作為裝飾。然后是圖形和文字的簡單排版,版式效果不講究圖文關系,只在乎傳遞的信息越多越好。無論是文案、圖形和版式,這一時期的創意要素簡單質樸,直接為商品推銷服務,“藝術性淡弱,審美特性不足,是‘知識型’的廣告”。[4]“其后,由于同類商品的競爭,純‘告白式’的廣告作用漸漸失效,一些廣告人轉而求助于夸張與大話,一時間‘馳名中外’‘譽滿全球’‘省優’‘部優’‘國優’充斥報刊版面與廣播、電視?!盵2](26-27)另一方面,廣告的創意訴求關注的是物,是商品。這一時期由于商品供不應求,社會整體處于短缺狀態,廣告主關心的主要是產品數量,而較少甚至無須考慮市場需求,廣告投放的商品類別以日用洗滌用品、服裝、手表、酒類和煙草為主,創意訴求以推銷商品為目的,以用直白的方式展示商品特色和性能為內容,創意的著眼點在物而不在人?!岸叩膮^別不在于訴求方式中有無人物形象及表現形式和手段,而在于觀念上一個是‘為物’,一個是‘為人’?!盵5](31)廣而告之的效果是讓受眾獲得“我知道”的商品印象。

                        二、廣而論之的說服形態

                        進入20世紀80年代中后期,伴隨著社會整體由商品經濟向市場經濟的轉型,商業廣告已經成為人們生活的一部分。特別是20世紀90年代以來,隨著市場經濟的確立和發展,商品出現供大于求和同質化傾向,買方市場出現。在廣告傳播中,以往的“單一的傳播媒介、樸素的創意表現,廣告素面朝天的亮相已經難以讓觀眾的目光得到足夠的停留”。[5](31)這時候,簡單直白的信息告知已不能吸引受眾注意力,廣告的稀缺性就體現在廣告主如何運用創新創意的方式去傳達商品或品牌的個性化和差異化特點。而個性化和差異化的塑造,需要廣告人運用創意的方式去傳達商品獨特的物理賣點或情感附加值。所以廣告要去說服,即廣而論之。論,是道理或理由,廣告要將消費者購買商品的道理或理由傳達出來。由于消費者既有理性的一面,受經濟狀況等制約,購買活動中會精打細算;也有感性的一面,受情感因素的驅動,購買活動中也會愛屋及烏。消費者既可能被理性的事實說服,也可能被感性的氛圍打動,所以,曉之以理、動之以情以及情與理的相融,是處于買方市場階段廣告說服受眾的最有效方式。第一,理性訴求。在一個消費者對商品量的需求已經實現的年代,消費者購買商品更看重的是商品質的滿足。有選擇就會有比較,有比較就需要有說服力的購買理由。此時,廣告傳播的任務是用擺事實、講道理的方式去論證產品質量的優良,也就是運用理性訴求的方式進行廣告創意傳播。所謂理性訴求廣告,指“提出事實根據或進行特性比較,通常是展示商品特性、用途、使用方法等關于產品的事實性信息而使消費者形成一定的品牌態度”。[6](56)理性訴求廣告也是西方廣告界USP理論(獨特的銷售主張)的中國本土化運用,即廣告要去講述一個產品獨特的賣點,以說服消費者購買。廣告創意的理性訴求,關注的是產品的特征、性能、價格、用途和使用方法等內容,其說服方式常運用以下幾種:實證式、比較式、問題解決式、原理闡述式和效果展示式等。[7]實證式,指在廣告中通過實驗的方式將產品的優點向受眾做實證式示范。比較式,指在廣告中通過將產品與同類產品或老產品做比較來凸顯新產品的優勢。問題解決式,指在廣告中先展示生活中遇到的某個麻煩,然后由于使用產品而方便地解決了該問題,在問題解決的過程中,產品的優點自然而然地表現了出來。原理闡述式,指在廣告中請專業人士對產品做專業知識的介紹和闡述,增加傳播的權威性和可信度。效果展示式,指在廣告中重點展示使用產品后會帶來的效果。第二,感性訴求。

                        隨著市場競爭的加劇,同類產品之間的質量差異越來越小,產品的同質化現象出現。在同質化時代,廣告的任務是運用情感來增加產品的附加值,賦予產品獨特的情感賣點,也就是運用感性訴求的方式來進行廣告創意傳播。這也是西方ESP理論(獨特的情感賣點)在中國的本土化運用。所謂感性訴求廣告,指“訴諸消費者的情緒或情感反應,傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足,使消費者形成積極的品牌態度”。[6](56)廣告創意的感性訴求,關注的是產品或品牌的情感附加值,是產品或品牌帶給受眾的歸屬感,使受眾在潛移默化中被打動和說服。常用的感性訴求的創意方式有情感、懷舊、幽默、激情、性感等。情感,是幸福的源泉,包括親情、友情、愛情、民族情等,廣告創意中常運用此類因素來增加產品的附加值和品牌的獨特性,比如孔府家酒對家的訴求:“孔府家酒,讓人想家”;勁酒對朋友的關愛:“勁酒雖好,可不要貪杯哦!”;百年潤發對愛情的執著。懷舊,是對美好歲月的不舍,比如南方黑芝麻糊電視廣告的懷舊訴求,勾起了國人對美好童年的集體記憶。幽默,是情感放松的有效方式,消費者在一笑而過中潛移默化地增加對產品或品牌的好感。激情,是青春的見證和生命的正能量,品牌通過激情的傳播能激發受眾奮發向上。性感,是對身體和生命的禮贊,廣告通過對性感元素的運用,既能吸引受眾眼球,又能豐富品牌的聯想空間。第三,情理相融訴求??傮w而言,廣告創意的理性訴求適合于表現功能型的產品,感性訴求適合于表現價值型的產品。但兩者也不是截然不相容的,廣告往往是根據產品類型特征和市場時機選擇最適合的一種訴求為主。而且,隨著市場的成熟和受眾的成長,成功的廣告越來越有將理性與感性進行有機融合的趨勢,以取得最大化的廣告效果。理性與感性的融合,一方面創意訴求上是客觀事實的真與情感價值的善的結合。單純地強調產品的真,廣告可能寡然無味;單純地強調產品帶給人的善,廣告很可能變得虛幻不可信?!爸挥袑⒗硇耘c感性的內容結合起來,同時表現真善美,才能使消費者真正認同產品,采取購買行動?!盵8]比如農夫山泉的廣告語“農夫山泉,有點甜”,既是對產品特征的物質描述,也是對消費者心理感受的巧妙傳達,融理性與感性于一體,富于聯想,很容易讓人聯想到它的質量和價值。另一方面創意表現上是科學與藝術的結合。廣告不僅要表現產品的功能、質量、特點等科學性內容,而且還需要綜合運用比喻、夸張、同構、擬人、聯想等藝術手段作用于產品的客觀形象,創造出圖文并茂和圖文互補的視覺空間和視覺意境,從而激發消費者的興趣和美感享受。無論是曉之以理,還是動之以情,抑或情理的交融,廣而論之的效果都是要去說服,讓受眾在高度認同中獲得“我相信”的情感認知。廣而論之,不同于廣而告之,它開始關注人,關注人的需求和欲望。廣告不再是被動的吆喝,它多了一份主動的關懷和溝通。

                        三、廣而玩之的游戲形態

                        隨著媒體環境的變革和數字時代的到來,人人都成為媒體內容的生產者和傳播者。在媒體信息無限膨脹和受眾注意力資源相對有限稀缺的對比中,任何一條廣告想要獲得受眾的關注已經越來越困難,受眾不再輕易向廣告敞開心扉。正如菲利普•科特勒所說:“消費者變得更挑剔,他們愈加漠視廣告。新奇也許是抓住注意力的唯一法寶?!盵9]由此,廣告進入一個越來越需要通過制造新奇趣味來吸引受眾關注和參與的時期,即廣而玩之。玩是游戲,游戲是雙方或多方參與互動的行為,且以獲得快感為目的。在游戲中,參與者不再是主體與客體、主動與被動的對立關系,而是平等的快樂分享。廣告創意的游戲表達中,不再是廣告主的獨白,也不唯顧客是上帝,而是廣告主與目標受眾雙方就某一個共同關注的話題,聚集產品、品牌、需求、欲望、快樂、夢想等多個要素一起創造和分享。因此,創意在廣而玩之的形態中,表現出以下多個特征。第一,娛樂化。美國學者尼爾•波茲曼在《娛樂至死》一書中指出,后現代社會的文化是娛樂化的文化,文化的嚴謹讓位于快速和感性,思想性和深刻性讓位于娛樂和快感。[10]廣告創意的娛樂化傾向,突破了傳統廣告的狹隘定義,拓展了廣告創意的表現手段。廣告不再僅僅是信息的告知或道理的說教,它是個性的張揚,是心情的宣泄,是生活方式的表達;它可以是一張有趣的圖片、一段激昂的音樂、一個有趣的網絡游戲、一檔智趣的綜藝節目等等。以靜態的圖文廣告而言,2010年凡客誠品邀請青年作家韓寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人,以明星圖片+文案宣傳的方式,創造了廣告娛樂化的典范。該廣告在幽默調侃中引發了網民的參與,隨之眾多明星被惡搞,大量“凡客體”圖片被創造出來。以動態的游戲廣告而言,它將產品或品牌信息以道具或背景等形式有機地融入游戲中,玩家在潛移默化中對某品牌可能就有了認同感。比如,2015年年底開始火熱起來的《王者榮耀》游戲,英雄皮膚中就巧妙地植入了雪碧、必勝客、寶馬等多個品牌的信息。第二,互動化。隨著時代的變遷和環境的變化,廣告內容結構正在發生新變化,消費者與產品的關系不再是遠觀和靜看,而更多是參與和分享。正如丁俊杰所說,以往的勸服式廣告關注點是消費者與產品的關系,通過大眾媒體的信息傳達,達成“我想要”的廣告效果;如今的參與式廣告關注的是購買與消費的場景,是通過社交媒體的參與分享,達到“我就是”的廣告效果。[11]在參與與分享中,消費者的審美感受也由欣賞向體驗轉換。創意人熊超2010年為中華環境保護基金會創作的《綠色出行》作品,是公益廣告互動化的佳作。在該作品的制作過程中,熊超及其團隊將一幅畫著干枯樹干的巨型海報鋪在馬路的人行橫道上,道路兩邊是蘸滿綠色顏料的海綿墊。當行人經過人行道時,鞋底沾滿的顏料就會在海報上留下綠色的腳印,每一只腳印就像一片樹葉,步行越多,樹葉越多,本來凋零的樹干重新綠意盎然。

                        這件作品巧妙地將人們生活中的日常行為,變成互動式的行為藝術和公益傳播。第三,整合化。在新時期,一方面,數字技術日新月異,新媒體傳播集合了文字、圖像、視音頻、交互乃至虛擬現實等多種形式,廣告表現的方式和范圍大大拓展;另一方面,整合營銷傳播理念深入人心,用同一個調性說話成為業界品牌塑造的共識。由此,廣告在傳播策略和內容表現上呈現出整合化趨勢,既是傳統媒體與新媒體的融合,也是內容與技術的整合,以圖實現廣告效果的最大化。2010年科魯茲聯手優酷推出《老男孩》微電影,以青春為主題,針對“70后”“80后”目標受眾,整合線上線下傳播,以微電影+植入式廣告+網絡話題的方式成功地進行了品牌整合傳播。第四,去廣告化。傳統形態上,廣告與內容是二元對立的,廣告對受眾的閱讀或觀看有很強的干擾影響,沒有天生喜歡看廣告的受眾,看廣告成為不得已而為之的消遣。但隨著電視遙控、電腦鼠標及相關屏蔽技術的出現,受眾對廣告有了可看可不看的選擇,這對廣告效果構成了致命的威脅。因此,“在一個廣告信息鋪天蓋地的時代,只有把廣告做得不像廣告,讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受,才能取得最好的效果”。[12]回歸到內容上來,只有當廣告變得不易察覺時,只有當廣告與信息流融為一體時,只有當廣告以去廣告化的面貌呈現時,它才能再次吸引人們的眼球。于是,在數字網絡時代,廣告的去廣告之路以精準投放、原生廣告、社交廣告、情景廣告等多種形態呈現。廣告的去廣告化,不是不要廣告,而是形成了與傳統廣告迥異的核心價值,它以泛內容化的形式呈現,以趣味化的內容吸引受眾,廣告可以是一篇軟文、一段視音頻、一條博客、一篇新聞稿、一首音樂、一個動畫、一張動圖、一款包裝、一款游戲、一個H5推廣等多種表現形式。數字時代玩的方式有很多,廣而玩之的效果是讓受眾在潛移默化中獲得“我愿意”的品牌忠誠度。廣而玩之階段關注的是品牌,是關系,更加關注人的人文層面、情感層面的需求。

                        結語

                        廣告創意專業范文第4篇

                        【關鍵詞】廣告創意教學創意思維

                        在平面廣告設計的學習中,學生要以一種動態的視角更新設計觀念,相關院校更應該重點培養與訓練學生的創意思維。文章討論創意思維培養的內涵,結合廣告設計教學的現狀,從而大幅度提升設計創新能力,提出在廣告設計教學中培養學生創意思維的方法。從而大幅度提升設計創新能力。

                        一、廣告設計專業學生創意思維培養的重要性

                        縱觀廣告行業的發展歷程,是否具有創意,這是廣告的起碼要求。而廣告設計師必備的素質,就是要具有嚴密的廣告創意思維。因此,在廣告設計教學中,高等院校應當把提高學生的創意思維能力作為重點內容,加強這方面的訓練和培養。在廣告創作活動中,內容是否新穎、奇異、特殊,是否有創意,能不能讓更多的消費者了解該產品,是廣告成敗的關鍵。廣告創意與一般意義的創造性思維活動是有區別的,它除了具務普通的創造性思維的特點以外,還需要有思維的轉換性,就是通過思維的轉換,使廣告創意具有情理之中、意料之外的效果。創意思維轉換是廣告設計教學中一個的重要環節,這種能力可以通過后天的學習來進行訓練和培養。廣告創意從其本質和內涵來看并無多大的差異。但在實際的創作過程中,由于表現的媒介不同,這就要求廣告創意在構思上也有所不同。

                        二、學生創意思維方法的培養

                        1、創造輕松愉快的教學環境。在教學中過程中,教師應該為學生創造輕松的課堂環境,這樣,學生在具體學習過程中就能夠身心愉悅,放松自我,充分發揮自己的想像能力,放手大膽地去進行廣告設計活動。要讓學生把廣告設計當作是一次生活體驗,在輕松愉快的環境中進入設計過程。學生在接到工作任務后,首先要充分了解客戶的實際需求,然后再進一步深入了解所要設計廣告的產品的性能、功效等情況以及廣告目標、市場細分、目標受眾、品牌定位等,完全了解和掌握了這些具體內容以后,才能開始著手進行設計工作。2、激發學生的廣告創意視知覺。進行廣告創意時有一定的規律,只有遵循廣告創意視知覺原理,廣告作品才能夠產生視覺展引力和視覺美感,從而說服消費者。從廣告設計的角度看,知覺的形成有個因素第個因素是知覺對象,具體來說放是設計作品本身這客體。作品自身的創新點乃其形狀。大小。聲音、背景等屬性構成知覺生成的基礎,優秀的。創新意識強的設計作品往往是融人水市的塊石頭,它打破了平靜,使空間運動起來,因此形成了知覺的焦點。廣告創意不是天馬行空的想象,而是由設計者長期的知識積累而形成的。在課堂教學中,教師應采取引導性教學,增長學生們的見識。例如,在大眾汽車道路電子制車輔助系統的廣告中,觀者的注意力首先被畫面中碩大的腦袋和圓睜的眼睛所吸引,從而形成畫面所需要的一個焦點,而這個焦點正是視覺張力的最大化??梢?,圖形的不動之動感與設計的需要直接關聯。以下是不同類型的深力。3、激發學生的廣告創意靈感。靈感是人們思維過程中認識飛躍的一中心理現象,而廣告創意靈感則是設計師對客觀事物的知覺認知。在創意思維課程教學中,可以想一些辦法引導學生獲得創意的靈感。如可以理論聯系實際,培養學生的發散思維,或者通過一些生動有趣的課外實踐活動,激發學生濃厚的學習興趣。在堂程教學過程中,教師可以采用引導學生多動手、多提問等有效的教學方法,這樣有利于培養學生的學習興趣和創造技能。4、模仿性思維。模仿是人類最早的創造方式,是最原始的設計思想。遠古時期,當天然工具逐漸無法滿足需求時,原始人從自然獲取靈感,模仿自然物制造人工工具。模仿可以是功能上的模仿,也可以是形式上的模仿。模仿型設計并不等于是對自然現象的照抄照搬,而是舉一反三。廣告設計的學習可以從模仿設計開始,如同學習寫作需要閱讀大量的優秀范文,學習繪畫需要臨摹作品和分析優秀作品的創作思路等等。學生在進行模仿創作的時候,可以借鑒一些經典的廣告,讓學生逐漸學習模仿性思維的各種形式,在此基礎上進行創意思考,從而產生新的思路,然后再經過教師的正確指導,就可以做到把課堂的主體變為學生,實現模仿性思維的價值。5、創意提取。創意提取就是從眾多創意中單獨研究每一個創意,并且重新創建新的聯想,所聯想的圖形可以是抽象的也可以是具象,可以是與整個項目有千絲萬縷的聯系,也可以是對整個事物所抽象出來的幾何形體。比如說要對一個房地產進行宣傳,聯想的相關事物包括:房屋、學校、孩子、花、草、樹、木、小亭子、花園、超市等等。

                        三、廣告創意的思維訓練

                        對于廣告的創意訓練方法不能一概而論,要因人而異,但是程序是必不可少的。1、頭腦風暴法。頭腦風暴法(BrainStorming)又稱智力激勵法,是由美國創造學家A.F.奧斯本(Alex.F.Osborn,BBDO廣告公司的創始人之一)于1939年首次提出,1953年正式發表的一種激發性思維的方法。動腦會議一般由六個人左右組成,在一定時間內(最好是30分鐘)討論某一問題,它的主要規則是:(1)不可批評別人的提議,評估留待最后進行。(2)主意越不著邊際越好。(3)鼓勵改進他人的建議。(4)氣氛要積極、熱烈。(5)強調量的作用。該方法的步驟如下:(1)先選定主題與所討論的問題。(2)主持人向參加者解說必須依從的規則。(3)激發及維持團隊合作的精神。(4)引發組員互相討論。(5)記錄在討論中所提出來的意見或方案。(6)共同擬定評估標準,選取最有效的解決問題的方案。頭腦風暴法的運用:(1)會議準備。(2)熱身活動。(3)明確問題。(4)自由暢談。(5)加工整理。這樣一輪活動結束后,應該會產生一些比較令人滿意的創意構思,會議主持人經過篩選后,對大家一致認可的創意和構思要指定專人進行細致的整理和總結,并可投入具體的創作。2、筆談式頭腦風暴法。筆談式頭腦風暴法又稱為“635”法或默寫式智力激勵法,是德國人魯爾已赫根據德意志民族習慣于沉思的性格提出來的。本方法針對數人爭著發言易使點子遺漏的缺點,對奧斯本智力激勵法進行了改造,與頭腦風暴法原則上相同,其不同點是把設想記在卡上。筆談式頭腦風暴法的具體程序:(1)與會的六個人圍繞環形會議桌坐好,每人面前放有一張畫有六個大格18個小格(每一大格內有三個小格)的紙。(2)主持人公布會議主題后,要求與會者對主題進行重新表述。(3)重新表述結束后開始計時,要求在第一個五分鐘內,每人在自己面前的紙上的第一個大格內寫出3個設想,設想的表述盡量簡明,每一個設想寫在一個小格內。(4)第一個五分鐘結束后,每人把自己面前的紙順時針(或逆時針)傳遞給左側(或右側)的與會者。在第二個五分鐘內,每人再在下一個大方格內寫出自己的三個設想。新提出的三個設想,最好是受紙上已有的設想所激發的,且又不同于紙上的或自己已提出的設想。(5)按上述方法進行第三至第六個五分鐘,共用時30分鐘,每張紙上寫滿了18個設想,6張紙共108個設想。(6)將這108個設想歸納整理分類,找出可行的先進的解題方案。

                        四、結語

                        創意思維是廣告發展的動力。本文試圖通過闡釋廣告設計教學中對學生創意思維的培養與訓練的方法和途徑,力求從根本上更深層次地探討培養學生廣告設計創意思維的方法。希望這些論述能對提高高校廣告設計教學的質量起到應有的作用,并以此達到培養更多的廣告設計人才的目的。

                        參考文獻:

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                        廣告創意專業范文第5篇

                        在現代市場經濟中,企業廣告是企業形象塑造和推廣的一種重要方式,其不但有助于提高企業在社會公眾中的知名度和美譽度,而且也是影響現代企業競爭力的一個重要因素。特別是在近幾年我國引入了CIS(企業形象設計)經營戰略之后,企業廣告開始逐漸的為越來越多的企業所重視和關注。鑒于此,本文就針對企業廣告設計的相關問題進行了探討。文章首先簡要闡述了當今社會企業廣告設計的重要性,然后又在此基礎之上分析了企業廣告設計的基本環節,并探討了企業廣告設計過程中應注意的幾個基本問題,希望能夠為企業廣告設計工作的高質量開展提供一定的參考與借鑒。

                        關鍵詞:

                        廣告設計;企業廣告;應用意義;設計環節;關鍵問題

                        企業廣告,簡單來說,實際上就是將企業的經營理念、價值觀念以及行為準則和人文情感等融為一體展現在人們面前的一種直觀的視覺形象。在現代市場經濟中,企業廣告是企業形象塑造和推廣的一種重要方式,其不但有助于提高企業在社會公眾中的知名度和美譽度,而且也是影響現代企業競爭力的一個重要因素。特別是在近幾年我國引入了CIS(企業形象設計)經營戰略之后,企業廣告開始逐漸的為越來越多的企業所重視和關注。因此,為了加深對于企業廣告的了解,促進我國企業廣告質量的提升。本文就針對企業廣告設計的相關問題進行了探討。

                        1企業廣告設計的重要性

                        概括來說,企業廣告設計的重要性,主要體現在如下幾個方面。

                        1.1好的企業廣告設計有助于良好的企業形象的塑造與推廣在日常生活中,我們可以發現,優秀的、高質量的廣告不但會給人一種舒適感,而且還會傳達出一種信任感,在短時間內就會給人留下良好的印象。所以,企業廣告,作為向受眾和消費者傳遞企業精神理念和表象氣質的一種獨特的外在形象,是企業形象的濃縮,如果做好企業廣告的設計工作,往往能夠通過企業廣告在短時間內就給受眾和消費者留下深刻的印象,而這對于企業形象的塑造與推廣無疑是具有積極的促進意義的。

                        1.2好的企業廣告設計有助于企業無形資產的有效建設企業的品牌形象是企業重要的無形資產,而企業無形資產的建設是非常重要的。對于小企業來說,企業無形資產的重要性可能并沒有得到充分的凸顯,但是,隨著企業的發展壯大,其無形資產的重要性就會逐漸表現出來,當企業發展到一定規模的時候,其無形資產的價值甚至會遠遠超過有形資產的價值。而企業廣告作為企業的品牌形象之一,好的廣告設計,無疑是推動企業無形資產建設有效方式,是提升企業無形資產的重要途徑。

                        1.3好的企業廣告設計有助于企業員工工作熱情的激發企業廣告是企業的一種精神符號,好的企業廣告設計,能夠讓企業員工在看到之后就信心滿滿。所以說,好的企業廣告設計,能夠對企業員工產生積極的暗示作用,有助于企業員工工作熱情的激發。而從根本上來說,無論是良好的企業形象的塑造與推廣,還是企業無形資產的有效建設,抑或是企業員工工作熱情的激發,都是提高企業市場競爭力的關鍵。因此,在開展企業經營管理工作的過程中,要提高企業的市場競爭力,其中至關重要的一點就是要重視和關注企業廣告的設計質量,而這也恰恰是企業CIS經營戰略中的重要理念之一。

                        2企業廣告設計的基本環節

                        一個好的企業廣告設計,通常要通過以下環節來完成。

                        2.1了解企業生產經營和文化特點要深入了解企業的生產經營特點和企業的文化特點,并從中提煉最能夠反映和表現企業形象的素材,為后續企業廣告設計工作的順利開展做好素材準備。除此之外,還要注意調查和掌握企業所在的社會政治環境和社會經濟環境以及國內外同行業的基本狀況,這是確保企業廣告準確定位的基本前提之一。

                        2.2明確現階段要解決的問題及塑造的形象要注意了解和明確企業在現階段所需要解決的問題以及需要塑造怎樣的、階段性的企業形象。由于企業的發展是一個逐漸提升的漸進過程。所以,在每個階段內所需要解決的問題和廣告公關的目標也是不同的,往往具有動態性和階段性的特征。也就是說,雖然企業廣告的最終目標始終都是為了塑造和推廣一個良好的企業形象,提高企業在受眾和消費者心目中的知名度與美譽度,但是在企業發展的不同階段,這一目標的側重點也是有所不同的。因此,在開展企業廣告設計工作的過程中,就要注意了解和明確企業在現階段所需要解決的問題以及需要塑造怎樣的、階段性的企業形象,并在此基礎之上,確定廣告公關的目標。

                        2.3確定企業廣告設計的重點企業廣告,從根本上來說,實際上就是企業的形象廣告,是讓受眾和消費者了解企業的一個途徑。所以,為了能夠通過企業廣告讓受眾和消費者在最短的時間內認識企業、了解企業,在進行廣告設計時,就必須要抓住和突出企業的特征。但是,由于通常來說,一個企業的特征是非常多的,其表現在企業的方方面面,然而企業廣告卻是有一定的時空限制的,也不可能把這方方面面都一一羅列出來。所以,在這樣的條件下,為了能夠在廣告中精煉有效的傳遞企業的理念和塑造企業的形象,就需要在企業的眾多特征中篩選出最具有代表性的、最能夠反映企業的文化和企業的形象,最具有宣傳廣告價值的特征,并將其作為企業廣告設計的重點。而在確定了企業廣告設計的重點,也就是說,確定了在廣告中所要重點宣傳展示的企業特征之后,還要注意考察所確定的這些企業特征,是否妥善、是否獨特,是否能夠在受眾的中得到良好的反饋??偠灾?,就是要考察這樣的廣告設計是否能夠產生塑造和推廣企業形象的強烈效果。

                        2.4企業廣告創意進行企業廣告創意,實現廣告公關主體特征的表現,并最終完成企業廣告的設計。企業廣告公關主體特征的表現,實際上指的就是在借助一定媒體的基礎上,通過文字、圖畫、線條以及圖案等手段,將企業廣告內在定位的要求用藝術的、情感的、直觀的方式表達出來,簡單來說,就是企業廣告公關主體特征外在創意的過程。在這個過程中,要注意如下幾點問題:一是企業廣告的創意要立足于受眾、立足于消費者。通過上文的分析可知,企業廣告設計,最主要的一個任務就是傳達,就是向消費者傳達自己的企業理念、企業文化、企業特色,從而起到塑造和推廣企業形象的效果。所以,在進行企業廣告的創意時,就要注意立足于廣告的受眾,立足于消費者,將企業廣告的訴求變為受眾消費生活的一個內容,樹立“注意消費者”的創作觀;二是要重視創意的“原創性”。在平面廣告設計中,一個好的廣告創意,最為關鍵的一點就是要突破常規。只有突破常規,固有的框架被顛覆,所設計出來的作品才有張力、才能夠更好的引起人的注意。所以,在進行企業廣告的創意時,一定要重視創意的“原創性”,以避免雷同,尋求突破;三是創意與表現緊密相連、缺一不可,不能將其作為相互割裂的兩個個體。一個優秀的、高質量的企業廣告設計作品,不但需要設計者有好的廣告創意,同時還要有執行力、有能夠將創意完美的表現出來的能力。沒有好的廣告創意,就喪失了成為一個優秀的廣告作品的基礎,而有了好的廣告創意,卻無法將其充分的展現出來,高質量的作品同樣也無從談起。所以,在這一環節,一定要注意創意與表現缺一不可,同樣重要;四是創意重視“原創性”,但表現卻是可以借鑒的。創意的“原創性”,是企業廣告設計作品尋求突破的關鍵,但是創意確定了之后,表現的原形卻可以從合適的設計構圖與設計形式中尋求借鑒的。特別是對于初學者、學生或者是企業廣告設計經驗較少設計人員來說,適當的借鑒是盡快入門,提高自身設計能力和作品質量的一種有效的方式,現在很多的國際廣告人,之所以能夠在廣告設計領域取得成功,其中非常關鍵的一點,就是在各種不同的藝術風格中吸取表現的力量。所以,在進行企業廣告設計時,同樣也要注意表現原形的合理借鑒。

                        3企業廣告設計應注意的基本問題

                        為了確保企業廣告設計的質量,提高企業廣告設計的水平,結合現階段我國企業廣告的狀況,特提出了如下幾點企業廣告設計中應注意的問題:

                        3.1注意中國元素的運用在企業廣告設計的過程中,應注意中國元素的運用。企業的形象和企業的文化,與特定的民族文化精神和民族文化傳統之間有著密不可分的關系。所以,在針對我國的企業進行企業廣告設計時,就一定要注意從我國的實際出發,根據我國民眾的思維特點、情感特點以及我國企業的特殊的發展規律與特點,來設計和塑造具有中國特色的企業形象。但是,綜觀現階段我國企業廣告設計的現狀,卻可以發現,很多企業廣告的廣告創意人,所使用的都是西方的方法和元素,很多中國發展歷史中沉淀下來的、寶貴的、西方人努力挖掘和學習的東西,卻沒有真正引起我國廣告創意人的關注,以至于我國的很多企業廣告缺少中國的元素,缺少中國的特色。所以,在針對我國企業進行企業廣告設計時,一定要注意從中國的實際出發,注意從中國文化中發現和捕捉創意的靈感,探索與研究中國企業發展的特殊規律,通過企業廣告的合理設計來塑造具有中國特色和中國意蘊的企業形象。

                        3.2避免目光短淺、夸大其詞在企業廣告設計的過程中,一定要注意避免目光短淺、夸大其詞的問題。部分企業在進行企業廣告設計時,為了獲取更多的經濟利益,只追求短期的表面形式,存在夸大其詞,浮夸宣傳的問題,以至于影響了企業廣告設計的質量。實際上,這種情況是企業形象塑造中的出現的形式主義問題,從長遠的角度看來是不利于企業的健康發展的,所以,在進行廣告設計時,一定要注意避免上述的問題。

                        3.3要有認真負責的專業精神在企業廣告設計的過程中,一定要有認真負責的專業精神。在進行企業廣告設計的過程中,廣告設計人員只有秉承認真負責的專業精神,才能夠真正的全身心的投入到企業廣告的設計工作之中,利用自己的智慧和能力,通過自身的努力與探索,來完成一個優秀的企業廣告設計作品。所以,要提高企業廣告設計的質量,其中非常重要的一點就是廣告設計人員一定要始終秉承認真負責的專業精神。

                        參考文獻:

                        [1]王世龍.平面之上,創意之外———平面廣告設計中的“視錯覺”藝術[J].藝術與設計(理論),2013,(3).

                        [2]張婧.淺談商業攝影在平面廣告設計中的運用[J].大眾文藝,2014,(1).

                        [3]丁縮鶴.平面廣告設計中視覺語言的魅力[J].傳播與版權,2015,(2).

                        廣告創意專業范文第6篇

                        關鍵詞:社會創新設計;創意教學

                        近年來,社會創新設計的概念在公眾傳播視域中不斷出現,作為公益元素在商業傳播領域應用的一種全新模式,逐漸成為品牌主、廣告公司以及受眾關注的焦點,一個成功的社會創新設計案例,往往能夠引起現象級的傳播效應。結合廣告創意教學的現實,教師在授課過程中引用社會創新設計的案例、鼓勵學生參與社會創新設計類的行業比賽,不僅能夠充分闡釋廣告創意的商業性本質,也能夠兼顧幫助學生樹立正確的人生觀、價值觀,對其建立長期的社會關照意識具有深遠意義。

                        一、前赴后繼:廣告與社會創新設計

                        1.社會創新“社會創新(socialinnovation)”的概念第一次被提及,來自美國管理大師彼得•德魯克出版于1973年的著作《管理:任務、責任、實踐》1中,德魯克從企業組織層面界定了社會創新,指出“社會創新正由政府轉向社會,成為企業管理者的重要任務”。之后,越來越多的學者開始關注這個新的學術名詞,并基于各自不同的專業背景,從眾多學科領域出發,對社會創新的概念、特征等進行了深入的探索和研究。社會創新的概念不僅得到了來自政府部門和社會組織的關注,也受到商業企業和教育機構的青睞。

                        2.社會創新設計“社會創新設計(socialinnovationdesign)”的概念最早由美國設計師維克多•巴巴納克引入設計領域,他在《為真實的世界而設計》一書中指出,設計師應該關注社會和環境的需求,為這個世界上90%的普羅大眾而設計,而不是成為商業主義和消費主義的幫兇1。這一概念的提出,為美國的商業設計公司提供了革命性的理念創新,在政府和非營利性機構的倡導和推動下,發展如火如荼。2006年,首屆“社會創新與建設創新型國家國際研討會”由中央編譯局聯合英國文化協會和楊氏基金會共同舉辦,會上意大利米蘭理工大學設計學院EzioManzini教授把社會創新設計定義為:“作為一種可持續發展的觀念,介入到社會、經濟、文化和生活方式的方方面面,發動社會多元主體的共同參與來創造解決問題的新方案?!?至此,社會創新設計的概念被廣泛應用到中國的設計領域。

                        3.廣告與社會創新設計“社會創新設計”的概念被應用到廣告領域,沒有一個非常明確的分界線,至今為止,也仍沒有確定的學術定義和系統的探討研究。隨著移動互聯網技術的普及,越來越多的廣告信息使得傳播效果受到質疑和挑戰,碎片化的傳播渠道讓受眾的注意力分散,硬廣形式的傳播方式逐步被“內容創意”取代,創意從原有的單點靈感思維成為了系統性的產業思維,越來越多的公司用“社會創新設計”的思維來解決商業問題。嘗試在用創意幫助品牌解決社會問題的同時,也幫助品牌獲利,讓社會問題有持續性的資源投入;讓企業能用有別于傳統公益捐贈的手段履行社會責任?!吧捉M成”公司案例“承諾膠帶”便是這一嘗試的成功典范。

                        二、保持平衡:社會創新設計的教學意義

                        在美國,已經有很多高校開設了與社會創新設計有關的專業。比如,設計學相關專業的紐約視覺藝術學院的社會創新設計系、卡耐基梅隆大學設計學院的社會創新與轉型設計方向;管理學相關專業的圣地亞哥大學的社會創新專業、紐約大學斯特恩商學院的社會創新與影響專業等,作為社會創新設計原發點之一的高校機構,從人才和創新力的角度,激發學生的社會創新價值觀,回應社會面臨的挑戰,參與社區互動與創新行動。把“社會創新設計”的概念引入廣告專業的創意教學,這幾年密集表現在兩個方面:第一,是以比賽的形式出現的。大量針對廣告及專業類院校的專業比賽中,包含了引導學生參與“社會創新設計”的命題,以2019年的華釜青年獎(YOUNGSTARSCHINA)為例,比賽命題結合了活動主辦地上海頒發實施《上海市生活垃圾管理條例》的契機,要求參賽選手制定整合營銷傳播方案,增強公眾對“垃圾分類”的正確認知和行動力。這一命題鼓勵選手們使用所學的專業創意能力,以別出心裁的手法,通過有效的傳播策略,精準觸達線上線下不同人群,進而提高公眾對垃圾分類之于環境美化、資源節約、保護生態以及社會可持續發展的認知。第二,是以教師自發選擇的課程案例形式出現的。高校的廣告及相關專業的創意類課程,教學內容中包含大量的案例學習,在以往的商業案例教學中,教師選擇案例時更多會傾向于把案例橫切,從策略、創意表現、媒介等不同層面截取案例的可借鑒處,因為商業案例的出發點總是為了完成市場銷量的目標。伴隨著蘊含著“社會創新設計”理念的案例出現,教師可以更完整地從全案角度進行教學,不僅可以幫助學生樹立參與社會向善的價值觀,也完成了商業廣告銷售目的的方法論教學?,F今的“社會創新設計”與廣告創意教學的聯系,亟待規范化、系統性地把這一理念引入廣告創意教學的課堂,形成一個生生不息的教學生態鏈?!吧鐣撔略O計”概念的引入,很好地平衡了商業和公益之間的關系,讓兩者緊密相連,具有以下四個教學意義:

                        1.提高學生社會參與度“社會創新設計”帶給學生的不僅僅是一種職業技能,更是一種普適的,用創新思維和創意能力參與社會、改變社會不合理現狀的觀念培養,它可以幫助廣告及相關專業的學生構建將倫理觀點與需求轉化為可被量化的指標的能力。作為一名廣告專業的學生,所做的事情可能僅僅是如何用創意解決市場問題,而作為一名社會創新設計者,第一步做的事情是跳出商業廣告市場體系,去分析更宏觀的社會體系中的利益相關者。

                        2.豐富教學的實踐意義廣告學是一門實踐型學科,如何在教學過程中貫穿培養學生從理論到實踐的意識和能力是重點,也是難點。亨利•埃茨科威茲教授與勞埃德•雷德斯多夫教授等學者在1995年正式提出了“三螺旋(TripleHelix)”創新研究范式,并指出:三螺旋模型旨在精確把握知識網絡經濟時代(設計3.0)背景下,政府、產業和大學三者之間的新型互動關系1,強調了三者的共同目標在于給所處的社會創造價值,作為領導者、組織者和參與者的關系,三者需要在功能上彼此重疊、加強和補充。由此,在這一模型的指導下,“社會創新設計”可以成為一個更具備實踐和操作意義的教學與行業聯系點,加強教學與市場的聯系,讓高校與企業、行業之間形成充分交互關系。

                        3.提升行業的整體高度長期以來,社會對于廣告行業一直存在認知偏見,認為廣告行業是造成消費社會物質欲望空前高漲的直接推手,過多的信息傳播導致當代社會充斥著一種浮躁的情緒氛圍,言及廣告必論利益,忽略了廣告的社會功能,一味重視其經濟功能。隨著互聯網技術的普及,越來越多的公益廣告以社會創新設計的方式進入公眾視野,在一定程度上改變了受眾對于廣告的看法,比如2017年,騰訊公益平臺上的“用藝術點亮生命”公益項目,在技術相對成熟的基礎上,引發受眾朋友圈的社會參與感,以1元的價格購買自閉癥兒童的畫作,擁有畫作的同時獻上了“文藝范兒”的愛心。該案例并沒有傳統公益項目中的沉重感,而是展現了美好而又充滿希望的圖景?!吧鐣撔略O計”更廣義地詮釋了“帶有公益性質的商業投資”如何落實,“商業品牌的社會公益心”如何激發。

                        三、方興未艾:社會創新設計關照下的人才培養

                        通過對社會創新設計概念的認知、教學意義的思考,為了探討社會創新設計對廣告創意人才培養的可能,本文嘗試建立基于社會創新設計的廣告創意人才培養模式。這一模式應該包含一個觀念、兩類角色、三種機制、四層維度。

                        1.一個觀念人才培養以觀念培養為先導,幫助學生建構正確的社會責任意識,以正確的世界觀、價值觀引導職業精神,這正是社會創新設計關照下的廣告創意人才培養基點。在數字化背景下,“以人為中心”的技術創新方法,政府及相關社會機構的資源傾斜,加上商業思維的三方交融,為廣告創意人才培養開辟了新的視野。在教學中,充分讓學生了解社會創新設計的概念,讓學生在實操中,經歷商業和公益的關系認知,熟悉商業和公益的合作模式,在主流意識形態中積極推進商業和公益互惠互利的可持續發展。

                        2.兩類角色建立正確的觀念之后,從學生角度出發,幫助他們完成自我認知建構,明確作為個體人和社會人之間的角色切換。每個人既是社會人,又是個體人,在個人社會化的過程中,不得不接受在個體人和社會人之間的切換。作為一個廣告人,從創意個體戶到創意共同體之間,需要一個長期的學習和打磨過程。學生首先需要完成的是,從個人創意到商業創意的認知習得,從把自己的創意表達出來,到把自己的創意用符合廣告主定位的創意表達出來。其次,就是需要完成從商業創意到社會創新設計的轉型,把適合廣告主的創意表達和能夠改變社會現狀的“大創意”結合起來,在解決商業問題的同時,兼顧對于社會問題的解決意識。再次,形成一套從個體到商業再到社會的系統思維,成為每一次創意前的潛在意識。

                        3.三種機制把“社會創新設計”徹底貫穿到日常教學工作中,滲透到課程內容的各個方面,可以用三種機制保證運行。第一,作為長效機制的課堂內容管理。從現有的碎片化的案例教學逐步發展為有意識地規劃圍繞“社會創新設計”而開展的集中案例課程。從專業講座逐步過渡到選修課程開設,可以作為課程創新嘗試,從教學層面完成跨界運作。從專業教師單授到結合行業導師的聯合教學模式,讓課程與行業現實的距離拉近。第二,作為輔助機制的專業賽事參與。以課堂內容為基礎,學生完成“社會創新設計”基本概念和方法的學習后,第一步就可以通過參加各類專業比賽來完成從理論到實踐的轉化,比如國家層面的中國互聯網+大學生創新創業大賽、全國大學生廣告藝術大賽的公益類命題等,再比如國際類的戛納創意節幼獅青年賽、華釜青年獎、OneShow國際青年創意大賽等。第三,作為提升機制的社會項目合作??梢怨膭顚W生嘗試“社會創新設計”性的創業,把大學生最初的核心技術和最熱情的創意投入社會問題解決中,用開展全程化、立體性、分層次的創業教育,引導一部分學生先期孵化項目,帶動大規模的學生創新、創業意識和趨勢。

                        廣告創意專業范文第7篇

                        為深入貫徹落實省和市關于加快發展現代服務業的有關要求,根據《省工商局發改委關于促進省廣告產業提升發展的指導意見》,結合我市實際,現就進一步促進我市廣告業發展提出以下指導意見:

                        一、促進廣告業發展的重要意義

                        廣告業是現代服務業的重要組成部分,是創意經濟中的重要產業,具有知識密集、技術密集、人才密集等特征,在服務生產、引導消費、推動經濟增長和社會文化發展等方面,發揮著十分重要的作用,其發展水平直接反映一個地區的市場經濟發育程度、科技進步水平、綜合經濟實力和社會文化質量。

                        近年來,我市廣告業得到快速發展,已初步具備為我市經濟建設和社會進步提供全方位、高水準服務的能力,成為我市推動品牌創建和創意經濟發展的重要產業。但是,制約我市廣告業健康發展的矛盾和問題也很突出:具備較強綜合實力的廣告企業不多,廣告業的發展存在區域性不平衡,廣告高端專業人才較少,廣告業對報紙、電臺、電視臺等媒介的依賴性強,社會對廣告的價值認知、認可程度偏低,廣告誠信度不高,市場秩序有待進一步規范。

                        當前我市正處于促轉型、強實力、加速度、上水平的重要時期,廣告業作為直接服務于經濟社會發展的新興產業,既面臨嚴峻挑戰,又面臨新的發展機遇。必須充分認識發展廣告業的重要意義,轉變觀念,抓住機遇,采取有力措施,進一步發揮廣告業在推動現代服務業以及經濟社會發展方面的重要作用,大力促進全市廣告業健康發展。

                        二、廣告業發展的主要目標和發展重點

                        按照新型城市化發展要求,當前和今后一個時期,我市廣告業發展的主要目標是:加快行業結構調整,促進廣告產業向專業化、規?;?、集約化、品牌化方向發展,提升廣告策劃、創意、制作和全面服務水平;深化廣告管理體制改革,提高廣告管理水平,建立科學監管長效機制和公共服務平臺,促進我市廣告業的可持續發展;確保廣告經營額遞增比率高于當年全市GDP增長率;力爭到2015年,實現全市廣告業經營額翻番,總量達到1.5億元。

                        (一)培育扶持廣告龍頭企業。推行現代企業制度,引導廣告產業結構調整,盡快培育一批擁有著名品牌和技術先進、主業突出、特色明顯、核心競爭力強的廣告企業。針對我市中小民營廣告企業占大多數的特點,積極引導中小廣告企業做大做強,走專業化、規?;?、品牌化發展之路。支持廣告業兼并重組,促進廣告資源優化配置和集約化經營。鼓勵廣告業和連鎖經營、電子商務等現代業態相結合。鼓勵廣告公司通過資本運作、人才引進等方式實現規模擴張。

                        (二)做大做強大眾媒體廣告。鞏固報業、廣電、出版發行等媒體的廣告經營優勢,積極開發網絡及新媒體廣告市場,促進廣告媒體市場資源整合,實現優化配置。

                        (三)積極發展戶外廣告。利用戶外廣告美化城市環境、突出城市風格、彰顯城市個性的特點,科學規劃,從總體上優化城市形象,充分發揮戶外廣告作為城市名片的作用。按照綠色廣告、環境保護的理念,遵循戶外廣告與城市規劃建設協調一致的原則,鼓勵開發新技術新材料,發展新型戶外廣告媒體。

                        (四)發展廣告創意產業集群。發揮我市歷史文化積淀深厚的優勢,鼓勵廣告創意設計服務業發展,研究建立廣告創意設計園區,以廣告創意設計為核心競爭力提升廣告服務的附加值,發展具有特色的優質廣告創意產業集群。

                        (五)積極鼓勵發展多種形式的公益廣告。建立和完善公益廣告發展促進機制,充分發揮公益廣告在弘揚社會主義道德風尚和先進文化、塑造城市品牌形象方面的作用,不斷提高公益廣告的量,使公益廣告成為構建和諧社會、傳播社會主義精神文明的重要抓手。

                        (六)建立廣告業人才培養教育機制。加快和提升廣告專業人才培養的速度和水平,建立健全廣告專業技術人員職業水平評價制度。優化人才成長環境,全面提高廣告從業人員的專業素質和職業道德水平。

                        三、促進我市廣告業提升發展的政策措施

                        (一)依法放寬市場準入條件。取消各種不利于廣告業健康發展的準入限制。對一般性廣告企業降低注冊資本最低限額,除法律、行政法規另有規定外,注冊資本最低限額降低到3萬元人民幣。支持投資人以知識產權等非貨幣財產出資設立廣告企業,非貨幣財產出資比例最高可達企業注冊資本的70%。放寬廣告公司冠省名的條件,一般廣告公司取冠省名的,注冊資本為500萬元人民幣,被認定屬高新技術企業的廣告企業取冠省名的,注冊資本放寬到200萬元人民幣。

                        (二)推進廣告企業改組改制。支持廣告企業跨行業、跨地區、跨媒體和跨所有制進行資產重組。鼓勵廣告有限責任公司依法變更為廣告股份有限公司,擬設立的廣告股份有限公司的注冊資本可以等于或小于有限責任公司的凈資產額。支持廣告企業組建廣告集團。凡是母公司注冊資本5000萬元、控股子公司5個、集團母子公司注冊資本總額達到1億元的廣告企業,可申請設立廣告集團公司。廣告企業組建集團的,其母公司注冊資本放寬到1000萬元,母公司和子公司的合并注冊資本放寬到3000萬元。

                        (三)拓寬廣告公司投融資渠道。鼓勵創業風險投資機構和信用擔保機構向廣告企業開拓業務。推動政策性擔保公司積極為中小廣告企業提供短期資金貸款擔保,鼓勵民間擔保公司為廣告企業提供信貸擔保。支持廣告公司以自有或第三人持有的有限責任公司、非上市股份有限公司的股權辦理出質登記,申請質押貸款。

                        (四)落實稅收優惠政策。根據《省工商局發改委關于促進省廣告產業提升發展的指導意見》,對按稅法有關規定被認定為高新技術企業的廣告企業,按15%的稅率征收企業所得稅。對新辦的高新技術廣告企業,按規定納稅確有困難的,經地稅部門批準,酌情減征房產稅和城鎮土地使用稅。根據《財政部國稅總局關于部分行業廣告費和業務宣傳費稅前扣除政策的通知》規定,對化妝品制造、醫藥制造和飲料制造(不含酒類制造)企業發生的廣告費和業務宣傳費支出,不超過當年銷售(營業)收入30%的部分,準予稅前扣除;超過部分,準予在以后納稅年度結轉扣除。對其他企業發生的符合條件的廣告費和業務宣傳費支出,除國務院財政、稅務主管部門另有規定外,不超過當年銷售(營業)收入15%的部分,準予扣除;超過部分,準予在以后納稅年度結轉扣除。對登記失業人員、高校畢業生、失地農民創辦的廣告企業,按規定享受優惠政策。

                        (五)積極支持廣告公司加強品牌建設。指導廣告企業制定實施廣告戰略,建立廣告企業與客戶的聯合開發市場機制,鼓勵品牌企業通過廣告公司為其提供專業化服務。對于為本市品牌企業開拓國內國際市場及本市企業品牌建設作出突出貢獻的廣告企業,由政府給予表揚和獎勵。支持廣告公司加強商標商號管理和運作,通過專利研發、廣告策劃、品牌收購、特許經營等方式提升品牌運營能力。對獲得馳名商標和省著名商標的廣告創意企業,按照有關專項資金管理辦法給予獎勵。

                        (六)鼓勵廣告企業自主創新促進產業優化升級。積極鼓勵廣告業上等級上檔次,凡被評為中國廣告一級、二級、三級企業的,分別一次性給予10萬元、5萬元和3萬元獎勵。支持廣告企業自主創新,采用先進技術和工藝開放產品,推動創意產品進入政府采購產品目錄。鼓勵環保型、節能型廣告材料的廣泛運用,支持開發低成本的替代廣告材料。鼓勵廣告企業創意成果及時申請或者注冊相關權利,嚴厲打擊各種侵犯創意產品知識產權的行為。

                        (七)注重鼓勵培養和引進高層次廣告創意人才。積極發揮我市中職教育資源優勢,大力開展廣告從業人員素質教育、職業教育,完善人才評價和激勵機制。建立和不斷豐富廣告經營管理人才庫,實現廣告人才信息共享,促進人才有序流動。結合廣告業發展需求,有針對性地加大廣告人才的引進力度,對引進的高層次廣告創意人才,符合條件的,可享受相關人才優惠政策。

                        (八)促進戶外廣告與城鄉公共空間協調發展。廣告業發展要納入城鄉規劃;在城市建設發展過程中,保證廣告業與金融、地產、物流、信息、商貿產業及教育培訓同步發展。依法科學規劃戶外廣告的空間和設置,戶外廣告位置使用權實行市場化運作,通過競買方式有償取得,進一步規范戶外廣告位置使用權出讓行為,建立“公平、公開、公正、合理”的市場競爭機制。限制戶外廣告地段的壟斷。限制過度耗費能源與不符合城市廣告設置規劃的戶外廣告。加強對廣告業用地出讓合同的履約管理。大力支持戶外廣告進行數字化改造,實現精準投放和快速營銷。

                        四、強化對廣告業發展的規范管理

                        (一)積極推動公益廣告發展。電視、廣播、報紙、雜志、門戶網站等媒體公益廣告量不得少于其商業廣告總量的3%。要建立完善公益廣告良性運作機制和政府公益廣告采購制度。

                        (二)完善廣告監管體系。鞏固和完善廣告綜合治理機制,落實完善整治虛假違法廣告部門聯席會議制度,按照“按照誰審批、誰負責;誰主管,誰負責”的原則,齊抓共管,協調配合,共同構筑虛假違法廣告的整治防范體系。抓住媒體廣告這一關鍵環節,把案件查處作為根本手段,把關系人民群眾身心健康的醫療、藥品、保健食品等廣告作為重點內容,加大對違法違規廣告責任者的執法辦案和誡勉力度,進一步營造公平公正的市場競爭環境。

                        (三)建立虛假違法廣告預防預警機制。加強廣告行政指導,積極開展廣告法律法規咨詢活動。加強廣告監測網絡建設,完善廣告監測機構,建立廣告監管快速反應機制。由新聞媒體配合公告曝光虛假違法廣告,加強媒體輿論監督,強化教育和警示,及時消除虛假違法廣告負面影響,提高社會公眾對違法廣告的辨別能力和防范能力。

                        五、加強對廣告業發展的組織領導

                        (一)各鎮、街道要高度重視廣告業發展工作,把促進廣告業發展工作納入重要議事日程。組織有關部門加強對本地廣告業發展工作的研究,根據當地實際,制定本地廣告業發展規劃,提出發展目標、發展重點和保障措施,完善相關產業政策。

                        廣告創意專業范文第8篇

                        關鍵詞:網絡廣告創意想法互動性

                        互聯網在十年間從“西洋鏡”變為“生活必需品”。2005年,中國網民突破億人大關。對中國網絡廣告來說,“上億網民”是一個里程碑,2006—2007年它以我們難以預估的速度在繼續增長。據中國互聯網信息中心CNNIC的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2007年12月31日,中國網民總人數達到2.1億人,僅以500萬人之差次于美國,居世界第二,預計在今年年初就會成為全球網民規模最大的國家。中國網民的持續增長帶動了網絡廣告的發展。

                        一、網絡廣告創意想法

                        眾多數據及事實似乎都表明:中國網絡廣告營銷在2002年后一路風生水起,前景看好。

                        但這里筆者想談的是網絡廣告的創意,主要是指創意想法。談到網絡廣告的創意,首先筆者偏向將創意執行和創意想法兩件事分開:在執行的技巧上,筆者認為國內網絡廣告的水平還不錯。但在“創意想法”這一節點上,悲觀,還是樂觀,這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結論。

                        中國網絡廣告的設計形式和創意水平不高,點擊率低。這主要是在提及網絡媒體的狀況,但在網絡創意想法方面的表現也是同樣的。大多數廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場預算投入到網絡廣告上:廣告主支付幾

                        十、上百萬的人民幣向那些門戶網站(比如新浪)購買媒體空間,然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進行了掃描,以此填充購買的媒體空間。而在一些網站公司,其創意部的工作人員并沒有經過廣告專業知識的培訓,甚至不具備專職文案。重復別人已做過的事情,不能敏銳地監察到競爭對手的新近動作,不能及時捕捉最新Web廣告動態。

                        廣告人做的就是創意想法,沒有想法的廣告,不管線上線下,都是垃圾。事實上,除了媒體選擇,傳統廣告和網絡廣告的創意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進行點擊。通常,線下廣告的“點子”被用于線上廣告;反之亦然。而隨著科技的發展和普及,線下廣告可做到的,網絡廣告都能做到,并且還能做到很多線上廣告所無法企及的??梢娺@是一個展示創意想法的大舞臺。網絡廣告可以做到傳統廣告所無法做到的事情。對于任何創意人而言,都是展示想法的好機遇。盡管越來越多的網絡廣告扮演著創建品牌的角色,尤其是通過網絡廣告可以直接進行品牌體驗,這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國,像耐克(Nike)、奧迪(Audi)這些實力強大的品牌已經開始意識到這一點。傳統的汽車制造商就是網絡創意的推動者,在國外這一點尤為突出。于中國而言,筆者認為奧迪在這方面是最超前的。

                        網絡廣告策劃中極具魅力、體現水平的部分就是創意。一是內容、形式、視覺表現、廣告訴求的創意;二是技術上的創意。網絡廣告的創意因素主要來自互聯網本身,互聯網是一個超媒介,它融合了其他媒介的特點?;ヂ摼W因為不同的傳播目的、傳播對象,可以承載不同的廣告創意,同時互聯網是電腦科技和網絡科技的結合,注定這個媒介的高科技特性,也帶來了更加多變的表現方法,為網絡廣告創意提供了更多的創意方向。

                        二、互動性是網絡廣告創意成功的關鍵

                        網絡廣告的創意要強調互聯網本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著,我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切,接受不同的信息,然后經過消化,再反饋出去。簡單點,就是雙向的溝通,唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣,并且能對共同關心的話題進行溝通。

                        internet作為一種媒體,是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數時候是單向傳播訊息,我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受,就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者,人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋,甚至以個體的形式傳播自己的訊息,這一點現在變得越來越重要。而網絡廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機共生》一書中大膽預言:“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”,無疑預見了互聯網的互動性在溝通中的巨大潛力?;有员憩F在網絡廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達的是一種體驗,并因其技術的不斷更新而及時進行自身的革新。在傳統媒介可以借助短信互動前,最多也只能用電話和書信來互動,而傳統媒介并不具備通信特性,網絡廣告的互動卻是實時、多次和持續的互動。它使交互可以借助圖形、聲音,可以超越交互雙方的知識范圍。以實現人性化雙向互動交流,能直接和廣告受眾進行互動。這種新型置入式行銷,使消費者不但可以瀏覽產品信息,還可以將產品把玩在手指之間,這也是網絡廣告具有魅力的地方?!敖换ナ健本W絡廣告的出現,使消費者擁有比面對傳統媒體更大的自由。他們可根據自己的個性特點,根據自己的喜好,選擇是否接收,接收哪些廣告信息,這大大縮短了消費者的消費活動時間,達到了從單一告知性廣告轉變成互動性產品的比較。一旦消費者做出選擇點擊廣告條,其心理上已經首先認同,在隨后的廣告雙向交流中,廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中,實現對消費者100%的勸導?;ヂ摼W使人們可以更加有效地進行溝通和交流。充分發揮互聯網的通訊優勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現形式是對廣告創意的巨大挑戰。這也給了創意人很大的空間將創意生動化。因此,最出色的互動廣告創意人才應該站在發展的最前沿,并擁有扎實的廣告創作技巧和專業知識。

                        好的網絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗,更是喚起該用戶發動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣,僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。最能夠體現網絡傳播交互性的是電子商務網站,這類網站對商品分類詳細,層次清楚,可以直接在網上進行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自主權的同時,媒介交互功能也大大增強。既是“反饋”的渠道,又是“評說”的平臺。這正是交互性網絡廣告的比較優勢。網民在瀏覽網絡廣告的時候,不僅可以快樂地欣賞,同時還可以積極地參與。網絡廣告使廣告主、網民、目標顧客以及者之間都有很好的溝通和交流,這是網絡廣告最大的優點,而其他媒體的廣告卻很局限。

                        如某網站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個經典的互動廣告的好例子。從游戲層面來說,這個廣告算不上刺激、好玩,但關鍵在于它通過設計與創意實現了附加功能與廣告內容的完美結合。該廣告是這樣的,進入游戲,用鼠標控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶,綠、白、藍、黃等。各色酒瓶代表著不同分值,其中以黃瓶分值最高。其實黃色正是該產品的外包裝,這正是在無意識地強化訪客對水井坊外包裝的認知。更精彩的是,在接酒瓶的過程中,為了控制游戲時間,各種關于該產品的選擇題,如“該產品的包裝共有幾項專利、該產品有哪幾種度數”等會作為“關卡”出現,答對增時、答錯減時,這些平時并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點”,訪客們不僅爭相點擊,還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創意者的智慧。

                        企業、銷售、制作全面溝通,使廣告創意、制作水平和企業目的達到一致。比如,曾經在首頁上放置過一則某品牌的廣告,打破了常規的呆板做法,不是單調地說明產品情況,而是通過別致的FLASH和人物形象體現其產品的親和力,它的點擊率大大超出了以往的百分點。

                        在互動廣告逐漸活躍的今天,如何做到在尊重受眾心理的前提下,保證廣告導向與受眾導向的一致性,做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化,如何通過廣告的設計、創意,讓受眾在自發的心理驅動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉化為廣告的直接功能與目的,是擺在互動廣告創意、設計人員面前的重要課題,也是互動廣告成功與否的關鍵。

                        某品牌手機有一個ETV廣告,它的導航界面是設置在搜狐網站首頁上的一個巨幅FLASH廣告,這個廣告本身不會打攪訪客,但如果你晃動鼠標發現這個界面有游戲的功能:點擊畫面上形態各異的蝴蝶,音樂便會響起,蝴蝶也會朝著不同的方向飛舞。點擊這個廣告后,屏幕上出現一個網絡電視窗口和該手機的主頁,網絡電視對話框提示是否播放,點擊“是”,便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后,屏幕上出現“意見反饋”“轉發朋友”等按鈕,提示訪客可以向其網站提交評價,或轉發到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點擊它所設置的不同欄目,甚至可以提交自己所設計的廣告語等等。

                        這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進行獎賞和補償,讓每一個看到廣告的人都在自發的心理驅動下去點擊廣告,并進一步點擊;其次,由于是互動,受眾不再是受眾,點擊、發表評論以及“設計廣告語”等行動,已經使受眾參與到廣告展示的過程中,成為了廣告的一部分。這在心理學上被稱為“角色扮演”,互動廣告通過互動讓受眾真實介入廣告事件,從而實現了沉溺、全情投入的目的,沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程,使記憶內容深刻牢固,廣告效果不言而喻。

                        由于我們一再強調網絡廣告的交互性和實時互動,因此,筆者認為互動性應當成為評估網絡廣告的主要標準之一。甚至這樣的表述也應當可以接受:如果網絡廣告失去了互動,就沒有必要在互聯網上投放,最多也只能成為其他媒介傳播的一個補充。所以,未來的網絡廣告創意應當更加充分地發揮互聯網的媒介特性,更好地提供同目標對象的交互機會,并通過交互更好地傳播信息。當然,對于熱衷技術應用的廣告創意人來說,互聯網的高科技特性也為網絡廣告的創意提供了更為廣闊的開發前景。

                        事實上,互動性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現在已經出現了互動TV頻道,筆者并不了解它所謂互動的方式,但是可以肯定的是這是現代媒體所發展的趨勢。這里所說的“互動性”不是僅僅指這種簡單的互動性,而是要能通過參與者的加入,影響到作品的呈現過程以及最終的呈現方式,從而最終實現自由的聯結性和轉變性。

                        當然網絡廣告創意僅僅有互動性還不夠,還必須更單純、直接,而且吸引眼球。創意不新鮮,用戶不愛點。網民的閱讀習慣,是非常跳躍而且沒有耐性的,網絡廣告稍微無聊一點,就會被鼠標消滅掉。

                        三、網絡廣告的局限性

                        事物是對立統一的。網絡廣告也同樣有諸多限制,比如:制作門檻低、成本便宜,以及頻寬本身的技術限制(文件大小、所占空間、網絡轉換速度)等。這也是現今網絡廣告的最大限制。我們的網絡技術還沒有發展到“隨心所欲”的地步,看看本地的獲獎作品展,就可以明了中國網絡廣告當前的水平與歐美國家還有一定的距離。

                        當然這并不是創意不進步的借口。創意人應該在創意和現實之間找到平衡點?,F在中國網絡廣告的發展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當他們開始渴望練達的策略和杰出的創意時,這種情形才會改變。要達到這一點,廣告主需要認識優秀的網絡廣告是如何產生的,并珍視它們。但是在所有這一切出現之前,創意人應關注創意,以保持高水準。

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